「モノ消費」から「コト体験」へ：訪日外国人が過去最速で3,000万人突破！

2025年、日本を訪れる外国人旅行者の数が記録的な勢いで増えています。日本政府観光局（JNTO）の最新発表によると、1月から9月までの累計は3,165万人を突破し、前年より約18％増加しました。
円安や万博効果も追い風となり、旅行消費額は過去最高を更新。一方で、百貨店など都市型小売業は伸び悩んでおり、「観光客増＝経済成長」とは言い切れません。

過去最速で訪日客3000万人を突破

JNTOの2025年9月発表によると、訪日外国人旅行者は9月だけで326万6,800人となり、前年同月比13.7％増でした。1〜9月の累計は3,165万人に達し、過去最速で3,000万人を突破しています。
国・地域別では、中国（18.9％増）、アメリカ（17.1％増）、台湾（12.0％増）など主要市場が堅調に推移し、特に中東地域は109.2％増と急拡大しました。こうした広がりは、日本への関心がアジアから欧米・中東へと多様化していることを示しています。

経済全体にプラス効果、でも業界間で明暗

観光庁の速報によると、2025年7〜9月期の外国人旅行消費額は2兆1310億円、前年同期比11％増となりました。累計では約4.8兆円に達し、過去最高を更新しています。この効果は宿泊・外食・交通など幅広い分野に及び、特に地方の温泉地や体験型観光が好調です。

一方で、都市部の百貨店や高級ブランド店では高額品の販売が減少し、為替の変動や消費スタイルの変化が収益に影響を与えています。

百貨店が苦戦する理由：「モノ」から「コト」への転換

近年、訪日客の関心は「買い物」よりも「体験」へと移っています。ブランド品や家電などの“モノ消費”から、文化体験・食・エンタメなどの“コト消費”へシフトした結果、百貨店の訪日売上は減少傾向です。
J.フロントリテイリングや高島屋の2025年8月期決算では、訪日客売上が前年同期比3〜4割減少しました。今後は物販よりも「日本らしさを体感できる場づくり」が鍵になるといえるでしょう。

地域によって広がる経済効果の格差

都市部では観光客の集中による混雑や人手不足が課題となる一方、地方では観光が地域経済を下支えしています。北陸や九州では温泉地の宿泊需要が好調で、体験型観光を取り入れる自治体も増えています。
また、インドや中東など新たな市場からの旅行者が地方を訪れるケースも増加し、「分散型観光」の可能性が広がっています。観光の質を高めることが、持続的な成長へのカギとなります。

まとめ

• 2025年1〜9月の訪日外国人数は3165万人（前年同期比＋17.7％）
• 外食・宿泊・地方観光が好調、旅行消費は年間4.8兆円超
• 百貨店や都市型小売は円高や消費変化で減益傾向
• 消費の主流は「モノ」から「コト」へ移行
• 地域ごとの経済格差が拡大、分散型観光が課題

数字だけでは見えないのは、観光の恩恵が地域によって偏っているという現実です。観光立国として成長を続けるためには、地方の魅力を発信し、旅行者と地域が共に価値を生み出す仕組みづくりが必要です。
あなたなら、外国人にどんな日本を紹介したいですか？その答えが、これからの観光の未来を形づくるヒントになるかもしれません。