広告の未来はテレビじゃない？キットカットが使ったSNS戦略とは

フジテレビの不祥事をきっかけに、多くの企業がテレビCMの効果を見直す動きが広がっています。実は20年以上前に、ネスレ日本の元社長・高岡浩三氏はすでにテレビCMの限界に気づき、「キットカット」のテレビ広告を中止するという大胆な決断をしていました。
「CMに何十億円投資しても売上も利益も変わらない」という彼の見解は、今の時代にも大きな示唆を与えています。

ネスレがCMをやめた理由とは？

高岡氏がキットカットのテレビCMを中止した最大の理由は、20億円以上の広告費に見合う効果が得られていなかったことです。当時、キットカットの利益率はわずか2〜3％にとどまっており、投資効率の悪さが目立っていました。

外資系企業であるネスレでは、投資に対するリターン（ROIC）が厳しく評価される文化があります。高岡氏は「日本の企業もようやく投下資本利益率を重視し始めたが、外資では40年前から常識だった」と述べています。

ある日、テレビ番組で医師が赤ワインの健康効果を紹介すると、その翌日に赤ワインが飛ぶように売れた現象を見て、「利害関係のない第三者による紹介のほうが、テレビCMよりも効果がある」と確信したのです。

「受験生応援キャンペーン」の大成功

CMを中止した後、高岡氏のチームは「受験生応援キャンペーン」を立ち上げました。キットカットの語感が九州方言の「きっと勝つとぉ！」に似ていることに着目し、2003年1月のセンター試験時に、東京大学や慶應義塾大学周辺でサンプリングを実施。

その後、キャンパスのゴミ箱に大量のキットカットの空き箱が見つかり、学生たちがブログで話題にしたことで、自然な口コミが一気に拡散しました。キットカットは受験生のお守りとしての地位を確立し、売上は5倍、利益は10倍に伸びる結果となりました。

「もしこれをテレビCMでやっていたら、しらけた反応になっていたでしょう」と高岡氏は語ります。

なぜ企業はいまだにCMを使うのか？

多くの企業がテレビCMを続けている理由としては、ブランドイメージの維持や新商品の認知度向上などが挙げられます。特に新しい商品を世の中に広める段階では、テレビCMは依然として効果的です。

しかし、高岡氏は「すでに知られているブランドにとって、CMは費用対効果が非常に低い」と指摘しています。単なるイメージ広告では、売上や利益に直結しない場合も多いのです。

広告ゼロでも売れる仕組みとは？

高岡氏が実現した「広告ゼロでも売れる仕組み」の中心には、以下のような戦略があります：

1. 話題性のある商品設計：思わず誰かに話したくなるようなストーリーやメッセージを持つ商品を作る
2. PRと口コミの活用：広告よりも、第三者の紹介やユーザーの口コミを重視
3. 共感を呼ぶテーマ選び：受験や応援など、生活者が感情的に共感できるテーマを設定
4. SNSを最大限に活用：インターネットやSNSを使って情報を自然に広げる

今後のマーケティングはどう変わる？

フジテレビの問題をきっかけに、企業のテレビ広告離れが進む可能性があります。高岡氏は「テレビCM自体は今後も残るが、“広告がないと商品が売れない”という考えは時代遅れ」と指摘します。

現代の消費者は、広告よりもSNS上の口コミやレビューに信頼を置く傾向が強まっています。価値のある商品やサービスであれば、広告がなくても売れる時代になったのです。

まとめ

• テレビCMは高コストのわりに、利益につながらない場合がある
• 話題性や共感を重視したPR戦略が効果を発揮
• SNSや口コミが広告の代わりとなる時代に突入
• 高額な広告より、消費者の共感と情報拡散を重視するマーケティングが重要

本当に価値のある商品は、誰かに紹介したくなる力を持っています。あなたの身の回りにあるヒット商品も、テレビCMだけではなく、SNSや口コミによって広まっているかもしれませんね。